I Social Network ad accesso limitato: nuova frontiera
di FulvioFortezzaNel Web che cambia ancora tanto e repentinamente non c'è solo il mondo dei Social Network generalisti; "alla Facebook", per intenderci.
Proliferano, infatti, come spesso sottolineiamo sul Lab, quelli tematici, nati per avvicinare tutti coloro che condividono una certa passione o esigenza. Noi, ad esempio, avevamo parlato di Polyvore.
Ma non è finita qui. Un'altra distinzione interessante è fra Social Network ad accesso libero (la gran parte di quelli in circolazione, che tutti bene o male conosciamo ed utilizziamo) e Social Network ad accesso limitato.
Oggi parliamo proprio di questi ultimi, con il caso “I Love my Dog” (1), spazio creato ad hoc dalla "Del Monte Food" (divisione Pet Food del gruppo Del Monte), produttore di note marche di cibo per cani in America, come Kibbles ‘n Bits, Gravy Train, Milk Bone.
È un network “ad invito” (creato in partnership con una società di ricerche di mercato), dove sono ospitati 400 “genitori di animali” (chiara la scelta di segmentazione operata), che sono chiamati sistematicamente ad esprimersi su nuove idee di prodotto o altre iniziative allo studio da parte dell’azienda, che, quindi, opera secondo logiche strategico-conoscitive, fortemente relazionali.
È, questo, quindi, uno spazio dove coltivare relazioni e dove effettuare ricerche di mercato in modo continuativo, con tempi e costi molto ridotti rispetto alle tecniche classiche, ma dove, però, l’azienda deve operare secondo i principi del marketing tribale, ovvero con una presenza “discreta”, che preservi ed accompagni i liberi processi di espressione e relazione dei propri “ospiti”.
È un’iniziativa interessante, perché ci si avvicina al consumatore, facendogli percepire valore (elemento rassicurante), e, allo stesso tempo, si cerca di acquisire il maggior numero possibili di input informativi, di qualità. In spazi del genere, infatti, il consumatore tende ad esprimersi con una certa naturalezza.
A tal fine, però, è fondamentale la struttura del network, così come il suo meccanismo di funzionamento e, non da ultimo, come detto, la capacità di presenza discreta dell’azienda, che dovrà stare attenta a due aspetti fondamentali:
- la selezione dei consumatori da “invitare”, dove è chiaramente preferibile puntare su soggetti più “competenti” ed opinion leader (es: blogger molto seguiti);
- la gestione dei contenuti innestati nel network, che devono dare idea di autenticità, di vicinanza e devono trasferire valore (es: foto e video, piuttosto che anteprime, inviti e benefit di vario tipo).
Dall’interazione in questo network, ad esempio, è nato un prodotto, le “Snausages Breakfast Bites” (aromatizzate al bacon e uova, con dose extra di vitamine e minerali), che gli utenti hanno richiesto per soddisfare l’esigenza di condividere meglio con i propri “amici animali” il proprio rituale quotidiano dell’alimentazione.
Reti simili si stanno rapidamente diffondendo (le usano, per intenderci, anche Coca Cola, Walt Disney, P&G) ed esprimono di certo l’enorme potenziale del web marketing 2.0, che – è evidente – come sostengono Prandelli e Verona (2) non può essere visto solo come uno strumento e spazio di comunicazione…
In realtà, la stessa Del Monte, sulla base del successo di “I Love my Dog”, ha lanciato un altro social network "chiuso", questa volta orientato alle mamme (ne conta più di 10.000). Quest’iniziativa è scaturita da alcune ricerche mirate, che mostravano come le mamme si fidassero sempre meno degli esperti e sempre più, invece, del passaparola da parte di altre mamme.
In tutto questo l’azienda è ben consapevole che si tratti di spunti ben diversi da quelli che possono arrivare da qualsiasi corposo follow-up di più mastodontici classici studi di mercato e che ci si debba “concedere del tempo per recarsi all’interno della comunità ed ascoltarla”.
Beh, aggiungiamo noi, ci vuole la mentalità giusta e ci vogliono nuove capacità...
Fulvio for Experyentya
(1) Kotler P., Armstrong G. (2010), Principi di Marketing, Pearson Paravia Bruno Mondadori, Milano
(2) Prandelli E., Verona G. (2006), Marketing in Rete. Oltre Internet verso il Nuovo Marketing, McGraw-Hill, Milano
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